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品牌應(yīng)以創(chuàng)意為中心
作者：《創(chuàng)意世界》 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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文/廉鋒
“不創(chuàng)新，毋寧死”，這是過(guò)去某些世界品牌的真實(shí)寫照。如今，創(chuàng)新已成為品牌的核心價(jià)值，品牌是否有創(chuàng)意和有何種程度上的創(chuàng)意水平，決定了品牌能否進(jìn)一步發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正為品牌提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，而品牌也為創(chuàng)意的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
創(chuàng)意，為品牌開道
有品牌專家指出，對(duì)于品牌而言，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來(lái)將刷新品牌發(fā)展格局——未來(lái)品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別，在于創(chuàng)意為產(chǎn)品或者服務(wù)提供了實(shí)用價(jià)值之外的文化附加值，最終提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意使這個(gè)附加值在原有基礎(chǔ)上得到最大限度的放大，并使品牌的魅力和忠誠(chéng)度得到進(jìn)一步提升。
眾所周知，大名鼎鼎的蘋果以善于開拓新市場(chǎng)著稱，每次宣布即將有新品上市，眾人無(wú)不是翹首以待。因?yàn)樗鶐?lái)的，正是目不暇接的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意營(yíng)銷。蘋果于2001年1月推出iTunes音樂軟件，隨后于10月推出iPod播放器。2007年，蘋果又將iTunes轉(zhuǎn)型為連接iPhone和電腦的平臺(tái)，從而將來(lái)自iPod的營(yíng)收轉(zhuǎn)移至來(lái)自iPhone和Mac的營(yíng)收。
谷歌是另一個(gè)大家津津樂道的神奇公司。谷歌成功的創(chuàng)新體制和自由放任的管理機(jī)制，使其的創(chuàng)新源源不斷。很多IT青年將谷歌視為工作的最佳場(chǎng)所。因?yàn)槟抢镌试S員工自由支配20%的工作時(shí)間，研究自己感興趣的項(xiàng)目。這是整個(gè)創(chuàng)新體系中頗為核心的一環(huán)，Gmail、Google News、Google Print以及Froogle等都是從工程師們的個(gè)人興趣研究中孕育而生的。業(yè)內(nèi)人士指出，正是這種獨(dú)特的體系給Google帶來(lái)了極強(qiáng)的生命力。又或者可以說(shuō)，谷歌代表了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新模式的一種突破。這種創(chuàng)新與過(guò)去相比，其典型特點(diǎn)在于，它是在一個(gè)自由開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行的，能夠最大范圍地吸收其他人的智慧，產(chǎn)生最大量的思維碰撞�！肮雀璧膭�(chuàng)新體系讓我相當(dāng)震驚！”當(dāng)年李開復(fù)所說(shuō)的這句話，或許從某種角度解釋了他從微軟奔投谷歌的理由。而今，他離開谷歌開創(chuàng)自己的“創(chuàng)新工場(chǎng)”，更是直接明了地以“創(chuàng)新”為己任。
反觀中國(guó)很多企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)處于一種跟風(fēng)模仿的狀態(tài)，缺乏文化根基和創(chuàng)意思維，創(chuàng)新機(jī)制和活力不足，品牌影響力不能持久。如何把文化創(chuàng)意融入品牌概念當(dāng)中，把創(chuàng)意與樹立中國(guó)品牌聯(lián)系到一起，成為中國(guó)品牌樹立自我形象，打造國(guó)際影響力的關(guān)鍵。而在品牌創(chuàng)意和運(yùn)作策略上，更是要結(jié)合企業(yè)自身和當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際需求，去做真正屬于自己品牌的創(chuàng)意，挖掘企業(yè)的內(nèi)涵和驅(qū)動(dòng)力，才有可能像蘋果、谷歌那樣，做出自己的品牌特色。
“山寨”的品牌夢(mèng)
“山寨”這個(gè)詞，大抵先是從手機(jī)市場(chǎng)里流傳，進(jìn)而成為大眾耳熟能詳?shù)牧餍姓Z(yǔ)匯。有人說(shuō)山寨手機(jī)只知道拷貝而無(wú)真正的創(chuàng)新，但山寨手機(jī)功能之強(qiáng)悍，有時(shí)候到了讓人目瞪口呆的地步。什么超大屏幕，拍照攝像頭，MP3/MP4多媒體播放，內(nèi)置干電池，內(nèi)置藍(lán)牙耳機(jī)，8個(gè)揚(yáng)聲器，還有堪稱高端的GPS導(dǎo)航功能等等，只有你想不到的，沒有“寨主”們做不到的。這種全面的功能配置雖然一些知名大牌廠商同樣可以輕松實(shí)現(xiàn)，但成本卻是一個(gè)不容回避的問(wèn)題。山寨手機(jī)的“智慧”讓人覺得又可笑又無(wú)奈，甚至也令一些缺乏創(chuàng)新精神的國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)地自容。
說(shuō)白了，山寨手機(jī)都有著一個(gè)品牌夢(mèng)。抄襲國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以說(shuō)是目前山寨機(jī)中最為普遍的現(xiàn)象，像什么蘋果iPhone、諾基亞、索愛等高端產(chǎn)品全都在劫難逃�！吧秸钡贸錾耍�(guī)�；�，還有可能走上夢(mèng)寐以求的品牌化道路。隨著國(guó)家監(jiān)管力度的加大，不少山寨廠商也已經(jīng)“改邪歸正”，推出了自己的品牌，進(jìn)入新的發(fā)展階段。對(duì)山寨手機(jī)稍微有些關(guān)注的人，都知道“天語(yǔ)”。這個(gè)昔日的山寨大王，如今逐漸擺脫山寨影子，開始向品牌化道路邁進(jìn)。據(jù)悉，2004年，天語(yǔ)聯(lián)手聯(lián)發(fā)科開展手機(jī)業(yè)務(wù)，從此中國(guó)手機(jī)業(yè)版圖被重新劃分。從2006年天宇朗通正式獲得“手機(jī)牌照”后，當(dāng)年天語(yǔ)手機(jī)銷量為1000萬(wàn)臺(tái)，2007年達(dá)到了1700萬(wàn)臺(tái)，2008年天語(yǔ)手機(jī)整體銷量達(dá)到2100萬(wàn)臺(tái)。2008年3月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，天語(yǔ)手機(jī)單月超越摩托羅拉，首次挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)三甲，其銷量?jī)H次于諾基亞和三星。2008年5月，天語(yǔ)推出“in像”系列手機(jī)，主打品牌手機(jī)市場(chǎng)，這一度被看做是“山寨”轉(zhuǎn)型品牌的典型案例。短短數(shù)年時(shí)間，“山寨大王”天語(yǔ)不僅打敗了所有本土手機(jī)廠商，甚至還向“老大”諾基亞發(fā)起了挑戰(zhàn)。目前，天宇朗通已獲得中國(guó)電信2009年CDMA的大額手機(jī)訂單，公司預(yù)計(jì)2009年將有600萬(wàn)到800萬(wàn)部CDMA手機(jī)被中國(guó)電信采購(gòu)。而天語(yǔ)在央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》中也曾公開表態(tài)“要做中國(guó)的諾基亞”，其口氣之大，讓人瞠目。
品牌，創(chuàng)意的堅(jiān)實(shí)后盾
雖然天語(yǔ)的“雄心壯志”一度遭人非議和嘲諷，大名鼎鼎的“三星”當(dāng)年也曾是因?yàn)榭截悮W美品牌而不受人待見，而如今三星的全球品牌價(jià)值已超過(guò)索尼，成為世界頂級(jí)消費(fèi)電子公司。
二三年沒有更換手機(jī)的季女士，走進(jìn)大中電器手機(jī)區(qū)，驚異地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)令她鐘情的摩托羅拉和諾基亞柜臺(tái)前顧客寥寥，而當(dāng)年名不見經(jīng)傳的三星柜臺(tái)前卻擠滿了顧客。更具諷刺的是，身材苗條、衣著整齊、相貌俊俏的“摩托小姐”排著隊(duì)伍，舉著摩托羅拉手機(jī)整齊地在賣場(chǎng)內(nèi)一遍遍地走貓步，可光顧者仍未見增多。這個(gè)昔日的手機(jī)霸王，如何落得如此慘狀？幾個(gè)牌子比較下來(lái)，讓季女士最為動(dòng)心的還的確是三星——從款式、性能到價(jià)格。為什么短短二三年的時(shí)間，三星就如此驕人？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，三星之所以能夠迅速崛起，其成功的秘訣正在于創(chuàng)意。在品牌策略上，三星獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品，追求高附加值，強(qiáng)調(diào)“e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價(jià)值、時(shí)尚”等元素。在技術(shù)創(chuàng)新上，三星總是先人一步，不斷開發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高技術(shù)數(shù)字化產(chǎn)品。天語(yǔ)或者其他山寨機(jī)有沒有可能成為下一個(gè)“三星”？創(chuàng)新和創(chuàng)意是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
在未來(lái)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局之下，品牌要取得商業(yè)成功，往往需要借力于創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，也需要背靠品牌這個(gè)堅(jiān)實(shí)的后盾。眾所周知，一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中立足的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，得以成長(zhǎng)的條件是自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而要想獲得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，就必須一心一意地專注于市場(chǎng)變化，圍繞市場(chǎng)變化不斷強(qiáng)化自己的技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略調(diào)整能力。而那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的品牌，往往是最注重自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意水平的。
因此，做強(qiáng)做大自身品牌，利用品牌的實(shí)力和影響力，來(lái)支撐創(chuàng)意體系持續(xù)不斷的創(chuàng)新，是中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要走的道路。